- Wie wurde ein Mann, der von vielen als clownesker Realityshow-Moderator wahrgenommen wurde, zum Präsidenten der Vereinigten Staaten?
- Wie können sich Bewegungen wie der Arabische Frühling, Alt-Right und ISIS sich plötzlich so mit Wucht entfalten?
- Wie kann es sein, dass komplexe, mit Gore-Elementen getränkte Erzählungen, wie Game of Thrones oder Walking Dead, die Fantasie des Publikums auf der ganzen Welt beherrschen?
Die Antworten auf diese Ereignisse verbergen sich in den Antworten, die sich auch hinter diesen Phänomenen verstecken:
- Was entfacht spontane, selbstorganisierte soziale Systeme und treibt sie an, zu einer Bewegung zu werden?
- Wie kann die Verbreitung von allgegenwärtiger Kommunikation das Wahrnehmungsgefüge ganzer Bevölkerungen verändern?
- Wie beschleunigen selbstorganisierte, führerlose Bewegungen abstrakte Ideologien in eine systemverändernde Realität?
Der Grund liegt in einer sich ändernden Erzählform. Diese hat uns in weniger als zwanzig Jahren vom methodischen Kreis der von Joseph Campbell beschriebenen Heldenreise zu der augenblicklichen und hyper-energetischen Dynamik der kollektiven Geschichte geführt. Wir leben jetzt in einer gemeinschaftlichen Heldenreise. Diejenigen, die es verstehen, kollektive Reisen zu initiieren und zu lenken, werden außerordentlichen Erfolg haben.
"Klassische Storytelling-Modelle versagen im digitalen Zeitalter."
Seit vielen Tausend Jahren sind wir von ihr fasziniert: Ein junger Mann steht vor einer großen Aufgabe. Er zögert, aber mächtige Kräfte drängen ihn, sich zu bewegen. Er trifft einen Mentor, trainiert ein wenig, dann überschreitet er die Schwelle zum großen Unbekannten. Dort muss er Hindernisse überwinden, Rätsel lösen, Verbündete finden und sein Recht gegen ein schreckliches Unrecht geltend machen. Bei der epochalen Schlacht gewinnt er einen großen Preis und kehrt dann nach Hause zurück, um ihn mit seiner Gemeinschaft zu teilen. Er und sein Volk werden gerettet. Herkules, Luke Skywalker, sogar Walter White haben das gemeinsam. Diese Mechanik lässt sich bis zu den frühesten Stammeskulturen zurückverfolgen.
"Diese Reise des Helden ist bis heute in der Psyche der Menschheit verankert."
Die beste Art, eine Geschichte zu erzählen, ist es daher, an unseren Sinn für das Richtige, unsere Angst vor dem Bösen und die Erwartung eines direkten Konflikts zu appellieren, da sie in unserem Gehirn fest verdrahtet sind.
Das Heldenreise-Modell , insbesondere in der Vereinfachung des üblichen Hollywood-Storytellings, kann dazu führen unser Werteempfinden zu bestätigen und zu verstärken. Das Ergebnis ist, gelinde gesagt, nicht Friedensbildung und Versöhnung. Der Bösewicht muss schließlich seine Strafe bekommen.
Während also die Heldenreise als Motor für das Überleben der Stärksten fungiert, wirkt dieser Prozess in der modernen VUCA Welt der allgegenwärtigen Kommunikation antiquiert und in einigen Fällen spaltend, polarisierend und enorm gefährlich.
Wir sind kein passives Publikum mehr.
Mit dem Aufkommen des Internets und der sozialen Medien erleben wir Erzählungen nicht mehr nur als Zuhörende. Wie zu keiner anderen Zeit der Menschheitsgeschichte haben wir ein Mitspracherecht bei jeder Geschichte, die erzählt wird, und bei jeder Erzählung, die uns jemals anvertraut wurde.
Wir haben nun eine Reihe von Werkzeugen, die uns helfen, sich mit dem Fremden vertraut zu machen. Einander mit Mitgefühl und Einfühlungsvermögen zuzuhören und das, was wir für wahr und richtig halten, neu zu gestalten. Nichts von all dem hält sich an die starre Struktur der Heldenreise von Joseph Campbell.
Das Drama des altmodischen Geschichtenerzählens.
Die Heldenreise war lebenswichtig für das Überleben unserer Spezies. Alte Geschichtenerzähler erklärten das schreckliche Unbekannte, unterwiesen uns in der Jagd und versicherten uns, dass die Götter uns wohlwollend betrachten würden, wenn wir uns auf bestimmte Weise verhielten.
Die Geschichten verstärkten, rechtfertigten und verherrlichten unsere Wege. … der Konflikt war das das Epizentrum einer jeden Geschichte, der unser Blut in Wallung brachte und uns einen Nervenkitzel bescherte.
Der Reiz der Gewalt.
Die Grenzen der Heldenreise
Wo stößt das Konzept der Heldenreise im Kontext der heutigen Zeit und Veränderungen an seine Grenzen? Hier ein paar Beispiele für Elemente, die weniger relevant geworden sind.
- Konflikte sind der beste Weg, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erhalten. daher müssen unsere Geschichten als Motoren dieses Konflikts dienen.
- Es gibt Anfang, Mitte und Ende einer Erzählung, mit einem klar umrissenen Weg, den der Held einschlagen muss. Die überwiegende Mehrheit unserer Geschichten ist kurz; manchmal nur Minuten, maximal in bis zwei Stunden.
- Große Probleme werden durch einen einzigen Antagonisten repräsentiert oder symbolisiert. Ist der Bösewicht besiegt, ist alles in der Welt des Helden in Ordnung. Aber das System, das den Bösewicht hervorgebracht hat, besteht weiter.
- Wenn die dunklen Zeiten zurückkehren, werden wir den Helden wieder brauchen. Ohne den Helden ist für die Gemeinschaft alles verloren. Wir sind vom Helden abhängig, und ohne ihn sind wir schwach, unsicher und wehrlos.
Wir bekommen nicht die Geschichten, die wir verdienen … oder brauchen. In der kollektiven Reise geht es weniger darum, dass ein Held einen Bösewicht besiegt. Sondern Vielmehr um Strukturen, die repariert werden müssen. Diese Systeme können zum Beispiel Familien, Gemeinschaften, Regionen oder Weltgefüge sein.
Die Disruption des Storytelling.
"Wir müssen uns als Kollektiv selbst in die Rolle des Erlösers begeben."
Das Erwachen des braven Verbrauchers.
Im letzten Jahrzehnt beobachten wir einen ähnlichen Konflikt in der Welt von Werbung und Marken. Das Big Business steht vor einer Herausforderung, die es so noch nie gegeben hat: der allgegenwärtigen Kommunikation.
Um besser zu verstehen, was heute geschieht, sollten wir einen kurzen Abstecher zum Beginn der Propaganda machen, oder wie Edward Bernays es Anfang 1900 nannte: “Public Relations“. Er entwickelte die Theorien von Freud einen Schritt weiter und kam zu dem Schluss:
"Um die Zivilisation zu erhalten, muss die Menschheit in ihren Bedürfnissen befriedigt werden."
An diesem Punkt der Geschichte kauften die meisten Menschen Waren wegen ihrer Haltbarkeit und Funktionalität. Sie konsumierten auf der Grundlage von Bedürfnissen. Unter Edward Bernays wurden Waren zu Manifestationen des persönlichen Ausdrucks. Er war der Erste, der Prominente als Markenbotschafter einsetzte und Produkte in Filmen platzierte. Bernays machte “Luxus” zu einer erstrebenswerten Errungenschaft für die unteren Schichten.
Fast genau 100 Jahre später ist Bernays’ Kommunikationsmodell des gefügigen Konsumenten endgültig und dauerhaft gestört. Der Grund der Störung ist eine völlig neue Art des Geschichtenerzählens. Pepsi, Abercrombie & Fitch und andere haben nicht verstanden, dass dieses Modell für Public Relations heute überholt ist. Der „Konsument” hat das ultimative Werkzeug der Selbstdarstellung gefunden, und es ist keine Marlboro-Zigarette oder eine modisch ausgefranste Jeans. Es sind die sozialen Medien. Marken können nicht mehr einfach über unsere Bildschirme tanzen und uns mit einer Heldenreise verzaubern.
Kendall Jenner's Pepsi Ad
Abercrombie & Fitch Plus-Size Firestorm
Das Ende des Monologs
Die Struktur der Geschichte wird porös
Edward Bernays’ starres Modell bricht auseinander, weil die Menschen die Macht der sozialen Medien entdeckt haben und darüber Gehör verlangen. Im Gegensatz zu der linearen Heldenreise, die seit einem Jahrhundert von Marken eingesetzt wird, steht die kollektive Reise für partizipative und nicht lineare Meta-Erzählungen. Dies sind Erzählungen, die Unternehmens- und Markengeschichten enthalten können, aber auch vom Strom persönlicher Posts, Stories uns Tweets gespeist werden. Diese bisher unbekannten Flüsse sind dabei extrem schwierig für Unternehmen und Politik zu durchfahren.
Kann es für kollektive Reisen und Erzählungen ein Regelwerk geben? Gibt es eine Möglichkeit, unsere grundlegenden Geschichten besser zu erzählen, sodass sie dem Chaos standhalten können? Gibt es einen besseren Weg zuzuhören? Und gibt es in diesen dystopischen Zeiten eine Möglichkeit, Edward Bernays Modell zu verbessern und vielleicht sogar Sigmund Freuds zynischste Theorien zu widerlegen?
Die Macht der Propaganda
Zu Beginn des 20. Jahrhunderts haben sich die Vereinigten Staaten und die westliche Welt auf diese Theorie eingelassen. Statt rationale Gründe für den Kauf von Produkten und Dienstleistungen zu nennen, machten Werbetreibende Jagd auf unseren Idealismus, unsere Wünsche und Ängste. Aber die Konsumwelt war nicht das erste Versuchslabor für Edward Bernays’ Theorien.
Die Vereinigten Staaten begaben sich in den Weltkriege, weil sie “die Welt für die Demokratie sicher machen“ wollten und nicht, weil sie eine Reihe von alten Imperien verteidigen wollten. Edward Bernays war nicht der Einzige, der diese öffentlichen Erzählungen analysierte. Auch der deutsche Doktor der Philosophie und spätere Reichspropagandaminister Joseph Goebbels studierte diese Psychologie der Massen mit Interesse.
Öffentliche Aufklärung
Joseph Goebbels glaubte an Freuds Einschätzung, dass die Menschen kaum kontrollierbare wilde Tiere seien. Er übernahm von Edward Bernays’ Theorie, dass sorgfältig entworfene und übermittelte Botschaften die Kontrolle über die Massen erreichen können. Sowohl im Namen der Aufrechterhaltung der Ordnung als auch, damit die Elite die Macht behalten kann.
Die NS-Propaganda benannte Feinde, Sündenböcke, Ziele. Das Dritte Reich erlaubte den Menschen, ihren aufgestauten Zorn, ihre Angst und ihre Verderbtheit darauf loszulassen. Das Reich wurde zum alleinigen Gestalter von Erzählungen, aus der Wahrnehmung sowohl der Menschen in Deutschland als auch derer in Übersee.
Wenn uns durch eine Autorität allgegenwärtig eine Geschichte übermittelt wird, die frei von Widersprüchen und einzigartig in der Absicht ist, wird sie langsam für uns akzeptabel. Egal, wie irrational sie für Außenstehende erscheint
In Hitlers “Mein Kampf” gibt es viele Hinweise auf die gefährlichen Reisen großer Helden, Drachentöter und Retter der arischen Rasse. Es war eine Nation, die ihrem Helden in das Verderben des Zweiten Weltkriegs folgen wollte.
Informationen Jamming
Vorgespult in die 2000er Jahre wiederholt sich diese Geschichte. Wieder einmal haben wir eine wirtschaftlich dezimierte und politisch demoralisierte Nation, nur dieses Mal ist es Russland.
Vladimir Putin musste den Fokus der russischen Erzählung auf sich selbst als einen starken Mann lenken, einen, der sich durch Stabilität, effektives Management über die Orientierungslosigkeit nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion behaupten konnte. Aber wenn Russland sich immer noch im Chaos befindet, was für eine Geschichte würde das russische Volk davon überzeugen, dass ihr Held angekommen war?
Vladislav Surkov ist der Schöpfer einer Art von kollektiver Erzählung, die über die Öffentlichkeitsarbeit von Edward Bernays oder die Propaganda von Goebbels weit hinausgeht. Er überzeugte Vladimir Putin: wenn die Medien dazu benutzt würden, ein Klima der Unsicherheit, Verwirrung, Widersprüche, eine chaotische Mischung aus Wahrheit und Fiktion zu erzeugen, dann wäre das russische Volk gezwungen, sich an den Kreml zu wenden, um sich zu beruhigen und um Stabilität zu erlangen.
“Es ist eine Strategie der Macht, die jede Opposition ständig verwirrt. Eine unaufhörliche Formverschiebung, die nicht aufzuhalten ist, weil sie nicht definierbar ist.“
Der letzte lineare Krieg
Die Aufgabe der Regierung war es, diese Behauptungen durch eine Spur von Brotkrumen zu beweisen, die für das amerikanische Volk verständlich sein würde. Es war ein Schema der Erzählung mit all den begleitenden Wendungen eines Thrillers und einem atemberaubenden Showdown.
Die Strukturen und Artefakte von Geschichten, die in Russlands Erzähltechniken verwendet werden, unterscheiden sich also erheblich von dem eher konventionell Heldenreisen der nationalen Erzählung, die von Bush und der Obama-Regierung gefördert wurde. In Surkovs Modell ist das Publikum verwirrt und polarisiert von Wellen der Supernormalität, aber wissend, dass ein starker Mann in den Türmen des Kremls wohnt, um die Ordnung aufrechtzuerhalten und sie zu beschützen.
Licht am Ende
In diesem Mix aus Information Jamming und Fake News können wir dazu gebracht werden, unsere Freiheiten aufzugeben, uns versklaven zu lassen und andere schreckliche Taten zu begehen. Ohne Zweifel sind wir an diesem Tag angekommen. Aber es gibt auch eine Lösung. Wenn wir weit genug zurücktreten, können wir die Muster erkennen, mit denen Menschen, Filmemacher, Werbetreibende, Regierungen , mit uns kommunizieren.
Sie wirken wie neue und ausgeklügelte Modelle des Geschichtenerzählens, sodass es eine unendliche Anzahl von Teilen zu existieren scheint. Aber auch hier gibt es im Kern einen Motor für die Gestaltung der kollektiven Reise.
Dieser Antrieb besteht aus einer Reihe von Faktoren, welche die Dynamik dieser gemeinschaftlichen Geschichte erklären. Wenn wir diesen Motor durchschauen, können wir besser verstehen, wie er genutzt wird, uns auf bestimmte Weise zu beeinflussen. Wir können analysieren, wie die Faktoren unseren emotionalen Kern beeinflussen. Und erkennen, wie wir sie für uns selbst nutzen können, um unsere eigenen Botschaften zu kommunizieren. Und wir können verstehen, wie wir uns davon lösen können, wenn es notwendig ist.