Es kommt nicht oft vor, dass Budweiser und Shakespeare in einem Atemzug genannt werden. Doch laut einer Studie der Johns Hopkins University spielte der Barde mit seiner geschickten Anwendung von Erzähltechniken eine wichtige Rolle in der Super-Bowl-Werbung des Bierkonzerns aus dem Jahr 2014.
Budweiser Super Bowl Ad - Puppy Love
In “Puppy Love” schließt ein liebenswerter Labradorwelpe eine untrennbare Freundschaft mit einem kraftvollen Kaltblüter. Der Welpe und das Pferd schleichen sich aus seinem Pferch und “unterhalten” sich in den Ställen und tummeln sich auf einem idyllischen Bauernhof — bis jemand kommt, um den Hund zu adoptieren. Der verzweifelte Welpe winselt und lehnt seine Pfoten gegen die Scheibe des Autos, das ihn in sein neues Zuhause bringen soll. Alles scheint verloren, bis sein ungleicher Freund die anderen Pferde zusammentrommelt, um die Abfahrt des Wagens zu verhindern. Wieder vereint, beginnen die beiden auf der Pferdeweide zu toben und leben, wie wir annehmen, glücklich bis ans Ende ihrer Tage.
Der 60-Sekunden-Supoerbowl Spot von Anheuser-Busch wurde im 2014 als beliebtester Werbespot ausgezeichnet. Wie konnte er inmitten der verlockenden Darstellungen von glänzenden Fahrzeugen, CGI-Tricks und David Beckhams Sixpack nicht untergehen?
Die Macht der Geschichte
Wäre Keith Quesenberry ein Wettkönig, er hätte abgeräumt. Der Forscher der Johns Hopkins University sagte nach seiner zweijährigen Analyse von 108 Super Bowl-Werbespots voraus, dass der Budweiser-Spot der Gewinner sein würde. In seiner Arbeit konzentrierten sich Keith Quesenberry darauf, wie Marken bestimmte Strategien einsetzen, um Produkte zu verkaufen, z. B. mit niedlichen Tieren oder sexy Prominenten. Aber er untersuchte die Werbespots auch auf die Entwicklung der Handlung. Er fanden heraus, dass unabhängig vom Inhalt der Werbung die Struktur des Inhalts den Erfolg vorhersagte.
“Menschen fühlen sich von Geschichten angezogen, weil wir soziale Wesen sind und eine Beziehung zu anderen Menschen haben.”
Das ist keine Überraschung. Wir Menschen kommunizieren schon seit über 20.000 Jahren über Geschichten, als unsere Flachbildschirme noch Höhlenwände waren. Quesenberry fand heraus, dass die Werbespots, die mithilfe der Freytagschen Pyramide einer dramatischen Struktur, die auf Aristoteles zurückgeht — eine umfassendere Geschichte erzählten, am beliebtesten waren. Shakespeare hatte diese Struktur gemeistert, indem er seine Stücke in fünf Akten anordnete, die eine Exposition, eine steigende Handlung, einen Höhepunkt, eine fallende Handlung und ein Endergebnis enthielten.
Geschichten verursachen neurologische Reaktionen
Die Forschungen des Neuroökonomen Paul Zak zeigen, dass unser Gehirn in den spannungsgeladenen Momenten einer Geschichte das Stresshormon Cortisol ausschüttet, das es uns ermöglicht, uns zu konzentrieren, während der Niedlichkeitsfaktor der Tiere Oxytocin freisetzt, die Wohlfühlchemikalie, die Verbindung und Empathie fördert. Andere neurologische Forschungen zeigen, dass ein Happy End einer Geschichte das limbische System, das Belohnungszentrum unseres Gehirns, zur Ausschüttung von Dopaminveranlasst, das uns hoffnungsvoller und optimistischer stimmt.
Nachdem die Teilnehmer einen emotionsgeladenen Film über einen Vater und seinen Sohn gesehen hatten, bat Zak sie in einem Experiment, einem Fremden Geld zu spenden. Da sowohl Oxytocin als auch Cortisol im Spiel waren, waren diejenigen, die mehr Oxytocin hatten, viel eher bereit, jemandem Geld zu spenden, den sie noch nie getroffen hatten.
Geschichten prägen Haltung und Verhalten von Menschen
Die Folgen für Werbetreibende, die die Menschen auch gerne von ihrem Geld trennen würden, liegen auf der Hand. Aber nicht nur Werbetreibende nutzen die vertrauenserweckende Kraft des Geschichtenerzählens, siehe Budweiser. Storytelling wird auch eingesetzt, um Einstellungen und Verhaltensweisen zu verändern. Zwei Studien aus der Gesundheitsbranche zeigen, wie wirkungsvoll das ist: Forscher des Penn State College of Medicine fanden heraus, dass sich die Einstellung von Medizinstudenten zu Demenzpatienten, die als schwierig zu behandeln gelten, deutlich verbesserte, nachdem die Studenten an Erzählübungen teilgenommen hatten, die sie für den Zustand ihrer Patienten empfänglicher machten. Und eine Studie der University of Massachusetts Medical School fand heraus, dass Storytelling auch wirksam ist, wenn es darum geht, Risikopersonen für Bluthochdruck davon zu überzeugen, ihr Verhalten zu ändern und ihren Blutdruck zu senken.
Geschichten prägen unsere Meinung
Die erfolgreichsten Geschichtenerzähler konzentrieren sich oft auf eine einzige wichtige Idee und brauchen nicht länger als ein 30-sekündiger Superbowl-Spot, um eine emotionale Verbindung herzustellen. Moe Levine, der als einer der führenden Prozessanwälte seiner Zeit gilt, nutzte oft die Theorie des “ganzen Menschen”, um die Geschworenen dazu zu bringen, sich in seine Mandanten einzufühlen. Als er eine Entschädigung für einen Klienten forderte, der bei einem Unfall beide Arme verloren hatte, überraschte Levine das Gericht und die Geschworenen, die an lange Schlussplädoyers gewöhnt waren, mit einem kurzen und emotional erschütternden Bild:
“Wie ihr wisst, haben wir vor etwa einer Stunde Mittagspause gemacht. Ich habe gesehen, wie der Gerichtsdiener kam und euch alle als Gruppe zum Mittagessen in den Geschworenenraum geführt hat. Dann sah ich den Verteidiger, Herrn Horowitz. Er und sein Mandant beschlossen, gemeinsam zu Mittag zu essen. Der Richter und der Gerichtsschreiber gingen zum Mittagessen. Also wandte ich mich an meinen Mandanten Harold und sagte: Warum gehen wir beide nicht zusammen zum Mittagessen? Wir gingen über die Straße zu dem kleinen Restaurant und aßen zu Mittag. Meine Damen und Herren, ich habe gerade mit meinem Mandanten zu Mittag gegessen. Er hat keine Arme. Er muss essen wie ein Hund. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. “
Levine hat Berichten zufolge einen der größten Vergleiche in der Geschichte des Staates New York erzielt.
Geschichtenerzählen ist ein altmodisches Werkzeug, das mächtig ist, weil es die Herzen der Menschen erreicht.
Storytelling mag heute wie ein altmodisches Mittel erscheinen — und das ist es auch. Aber genau das macht sie so mächtig. Das Leben spielt sich in den Geschichten ab, die wir uns gegenseitig erzählen. Eine Geschichte kann dorthin gelangen, wo quantitative Analysen keinen Zutritt haben: in unsere Herzen. Daten können Menschen überzeugen, aber sie inspirieren sie nicht zum Handeln. Um das zu erreichen, musst du deine Vision in eine Geschichte verpacken, die die Fantasie anregt und die Seele berührt. Also, worauf wartest Du noch?